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飲料企業(yè)如何有效進行市場推廣
作者：佚名 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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鄭州威思特營銷咨詢有限公司首席顧問 武義勇
為準確、客觀了解消費者對飲料產(chǎn)品的消費需求、消費心理的變化，以及目前飲料市場各品牌的市場狀況，鄭州威思特營銷咨詢有限公司對鄭州市區(qū)飲料市場做了抽樣的市場調查。結果顯示：
1、飲料市場蛋糕在不斷增大；
近六成消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量在增加(58.6%)，有35.2%的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，只有7.2%的消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。
2、果汁飲料行業(yè)前景看好；
果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。
隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)較多的吸引了消費者目光。調查顯示，在果汁飲料消費的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%。
3、喝保健飲料的消費者越來越多；
為了解消費者飲料產(chǎn)品的需求方向，我們設置了“您認為今后喝哪種飲料的消費者會越來越多？”這個問題。調查發(fā)現(xiàn)，在六種飲料類別中，認為喝保健飲料的消費者越來越多的比率最高，達到22.2%；其次是果汁飲料和茶飲料，分別占21.3%和18.5%；排4～6位的依次是奶飲料(15.7%)、水飲料(13.0%)和碳酸飲料(9.3%)。從這項調查結果我們可以看出，今后飲料市場的消費趨勢是喝保健飲料、果汁飲料、茶飲料、奶飲料的消費者會越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
在夏天，每人每月喝飲料的花費主要集中在31元～40元之間，占27.8%；每月花費10元～20元和21元～30元的分別占17.6%；每個月花費51元～80元的占13.0%，也有15.7%的重度消費者每月喝飲料的花費在80元以上。通過加權平均，我們得出夏天每人每月喝飲料的花費大約在35元左右。其中，每月飲料花費在31元～40元的消費者是消費主體。
4、品牌集中度：茶飲料最高，水飲料最低；
在問及消費者最近兩年喝過各類飲料品牌的數(shù)量時，調查結果表明，茶飲料的品牌集中度最高。喝過茶飲料的品牌數(shù)量主要集中在1～3個之間。只喝過1個茶飲料品牌的占23.1%；喝過兩個品牌的占29.6%；喝過3個品牌的占25.9%，三項合計為78.6%。也就是說，有近八成的消費者只喝過3個以下的茶飲料品牌，品牌集中度在飲料類別中排名第一位。
品牌集中度排在2～4位的依次是果汁飲料、奶飲料和碳酸飲料。只喝過3個以下果汁飲料品牌的合計為63.0%，喝過3個以下奶飲料品牌的合計為59.2%，喝過3個以下碳酸飲料品牌的合計為51.8%。
水飲料品牌集中度最低。調查顯示，喝過6個及以上水飲料品牌的比率最高，達到20.5%；喝過4個以上水飲料品牌的合計為51.9%；喝過3個以下水飲料品牌的合計為48.1%。通過對比分析我們可以看出，水飲料相對于其他飲料類別品牌集中度最低。
5、保健飲料將熱賣飲料市場；
消費者在被問及如果市場上推出一種既解渴又降火、健身的營養(yǎng)型保健飲料，你是否會購買時，有25.0%的被訪者表示肯定會購買；表示會購買的占到38.0%，兩項合計為63.0%；回答可能會購買的為23.1%，而表示不會或肯定不會購買的合計只有13.9%。
隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。
6、影響購買飲料的因素；
在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上�？梢�，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。
市場上同類飲料產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品的口味、色澤、包裝差異不大，因此在同類產(chǎn)品中價格也成為影響消費者選擇飲料產(chǎn)品的主要因素之一。調查顯示，價格對購買飲料產(chǎn)品的影響程度主要集中在50%～60%之間，所占的比例合計達到了33.4%�？谖丁r格與品牌共同成為選擇飲料產(chǎn)品的三個主要因素。
7、飲料銷售渠道分析；
調查顯示：平時口渴喝飲料的比例為70%以上；宴席、聚會喝的比例占22%左右；外出旅游時喝的比例占23%�？梢钥闯�，日常消費依然是一個重點，一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店就成了日常果汁購買的主要網(wǎng)點，同時餐飲和旅游場所也會成為果汁飲料的消費地點。
調查還顯示，主要在超市購買飲料的消費者占67.9%；分別有12.3%的消費者主要在社區(qū)食品店和路邊飲料點購買飲料；在食品連鎖店購買飲料的只有7.5%，可見超市仍然是飲料產(chǎn)品的主要銷售終端。
8、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足；
調查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強，個性太少；3.不解渴；4.品牌雜亂；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些飲料不衛(wèi)生；8.營養(yǎng)成分缺乏；9.碳酸飲料太多；10.補充體力的飲料很少；11.純水飲料口感差；12.沒有能減肥的；13.功能單一。
9、廣告媒體選擇；
調查表明，電視廣告仍然是飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二。戶外廣告、報紙雜志、郵遞等印刷廣告，整體的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。
10、包裝因素的影響；
目前，消費者最常飲用的包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調查顯示，塑料瓶裝是年輕人最喜歡的包裝形式。
11、促銷因素；
目前飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格上，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達4-5次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市等。
12、消費者希望廠家推出的新品種類型；
調查顯示，消費者希望飲料廠家今年推出的飲料新品種類型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，對身體好；3.清爽，解渴；4.價格適中；5.有益身體；6.口味奇特；7.營養(yǎng)價值高；8.含糖量少；9.保健型；10.環(huán)保型，純天然；11.防止中暑；12.半冰半水；13.能補充能量；14.天然成分；15.含多種微量元素；16.有自己的特色；17.包裝精美；18.刺激性��；19.能減肥、美容；20.功能多；21.能去火；22.綠色天然保健飲料。
新飲料產(chǎn)品如何進行上市推廣
對于目前的飲料企業(yè)來說，如何處理好產(chǎn)品概念、品牌個性定位、價格、銷售政策、銷售目標、區(qū)域劃分、人員配置、促銷策略、理貨、終端管理等工作，通過熟練運用市場推廣的“組合拳”，使你的產(chǎn)品能在眾多的競爭對手中脫穎而出，取得比較良好的效益，就顯得至關重要。下面將對一個新飲料產(chǎn)品如何進入市場、進行有效的上市策劃作一個較為明晰的分析。
新產(chǎn)品市場進入作為一個過程，包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應，這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售，包括市場滲透和初期擴張)，以后，便轉入擴張期。
1、給你的產(chǎn)品找個好賣點；
一個產(chǎn)品應該有三重屬性：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是一個產(chǎn)品的文化概念和品牌定位，實體產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的功能，周邊產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳等。在一個產(chǎn)品高度同質化的時代，實體產(chǎn)品與競爭者是很難制造出太大差異的。就像飲料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是純天然的，我也是純天然的。你能做到的我都能做到。而核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品則可以大大的與眾不同。
核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實體產(chǎn)品的各種信息，它們告訴消費者“產(chǎn)品”有著怎樣的個性、品味、氣質、情緒、態(tài)度……真正扮演著與消費者溝通交流的角色，使得產(chǎn)品由一個沒有思想沒有情感的實體，上升為一個充滿人性有生命感的品牌。如果品牌的個性、品味、情感引起消費者的共鳴，得到消費者的認可與欣賞，并為消費者樂意接受，這個品牌就能夠賣出產(chǎn)品了。
消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價值。所以不管你是哪個飲料類別，都應根據(jù)產(chǎn)品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如蘿卜汁飲料可以補充維生素；紅棗飲料可以補血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場接受度就會大大提高。鮮橙多成功原因，除了PET包裝（塑料瓶裝）的推出外，還跟“多C多漂亮”的準確定位有關。
2、目標對準細分市場；
可根據(jù)自己產(chǎn)品的不同特點，主打女性市場，青少年、兒童市場，甚至是中老年市場，產(chǎn)品的定位一定要有所側重，主要進入某個細分市場。當然有的飲料產(chǎn)品也可以兼顧其它細分市場，起到以點帶面的市場效果。
經(jīng)過詳細的市場調查，可口可樂公司發(fā)現(xiàn)兒童是果汁飲料的重要消費群體，但目前國內的兒童果汁飲料是個空白，于是就推出了 “酷兒”果汁，它的目標消費群就是兒童果汁飲料市場，“酷兒”正是因為對市場的進一步劃分而迅速崛起的。
3、要有好的產(chǎn)品策略；
(1)、產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試；(2)、產(chǎn)品包裝：目前主要的包裝有PET瓶（塑料瓶）、聽裝、玻璃瓶、環(huán)保利樂包等。企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點進行選擇，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。從市場分析來看，有的產(chǎn)品的包裝質量非常低劣，標貼設計圖案不突出，主色調不明顯，這樣的產(chǎn)品，即使質量再好，同樣會遭到消費者的唾棄。
4、價格策略要恰當；
成本加規(guī)定毛利的由內而外的定價法已經(jīng)越來越不能適應市場經(jīng)濟的需要。在市場經(jīng)濟時期，定價必需由外而內，先摸清消費者的心理價位，并考慮競爭因素，再往內決定毛利，核算、壓縮成本。
對于新品種，產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和消費者的接受程度來定。